2つの成功例と失敗例から見るバズマーケティングのコツとは?

マーケティングを常日頃勉強・実践しているあなたは様々なマーケティング用語に触れることでしょう。

その中でも近年特に注目されているものに「バスマーケティング」と呼ばれるものがあります。

SNSで「バズる」という言葉もかなり流行っていますよね。そこで今回はバズマーケティングについて成功例と失敗例を踏まえて解説していきます。

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そもそもバズとは?

そもそも「バズ」というものがなんなのかをお話していきます。バズとは、英語のブザー(buzzer)に派生するもので、騒音を意味します。マーケティング的な用語で用いられるときには「口コミ」のことだと思っていてください。

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バズマーケティングとは?

バズマーケティングとはどんなものなのかをここでは話していきます。

バズマーケティングとは口コミを活用したマーケティングです。その口コミを人為的に発生させて製品・サービスの特徴やそれに対する利用者の感想を周りへと広めていくという方法です。例えば、新しい製品のプロモーションを打つときに、製品のターゲットに当たる消費者層に実際にその製品を試してもらい(モニター)、SNSなどを通じて拡散を狙うというのが最近よく見かけるバズマーケティングの手法です。

このバズマーケティングはネット上のみならず、口頭、それこそ口コミで起こるコミュニケーションも1つの方法です。

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バズマーケティングとバイラルマーケティングの違い

バズマーケティングと、バイラルマーケティングの違いについて説明していきます。

バイラルマーケティングとは

バイラルマーケティングについても少し触れておきます。そもそもバイラルは英語でウイルスと表されます。上手くマーケティングが成功するとウイルスの感染同様に短時間で爆発的に広まることからこう名づけられました。口コミが広がりやすいインターネットを活用した手法です。

マーケティングに使う媒体の違い

バイラルマーケティングは「インターネット」を使ったプロモーション手法であるのに対し、バズマーケティングは口コミを起こすことが目的なのでインターネットで行われることがあれば、リアルの口コミからも広がります。バズはインターネットに限定されないということです。

目的の違い

バイラルは販売促進が大きな目的ですが、バズは純粋に話題を拡散することが目的です。

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バズマーケティングの事例

バズマーケティングを活用した事例を成功例・失敗例から話していきます。

バズマーケティングの成功例

バズマーケティングを活用した、成功例を紹介します。

ハーゲンダッツ

「きなこ黒みつ」「みたらし胡桃」というフレーバーが存在していたことを覚えていますか?ニュースやネットに取り上げられると商品販売直後から飛ぶように売れ品切れにまでなってしまったのは記憶のどこかに残っているかもしれませんね。

ハーゲンダッツは今までに上記のフレーバー以外にも様々なものを出してきました。

  • ストロベリーカスタードタルト
  • 日向夏のパンナコッタ〜パイを添えて〜
  • バナナショコラータ
  • キャラメルヴァニーユ
  • ソルティバタービスケット
  • 安納芋

などなど、ヒット商品を数多く輩出してきました。そこでハーゲンダッツは「あのフレーバーをもう一度!フレーバー復活総選挙」なるものを開催。各SNSアカウントから1日1回投票でき、1位に決定したものに投票をした人の中から抽選で1000名に商品をプレゼントするという企画。これによりハーゲンダッツのファンも、潜在的にハーゲンダッツを好きだと思っている層も掘り起こすことができ、大きな大きなバズが発生しました。投票総数は16万通にも上ったとのこと。

AKB48

AKB48がオールナイトニッポンというラジオ番組内で、東京ドームで行われるライブのタイトルをリスナーから募集するというキャンペーンを行いました。自分の考えたタイトルが実際にライブで使われ演出されることで、リスナー(AKB48のファン)にこのキャンペーンを「自分ごと」と思ってもらうことで成功した事例です。応募総数は約17万5千通のも上りました。

バズマーケティングの失敗例

続いては、バズマーケティングの失敗例を紹介します。

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アメリカ・マクドナルド

アメリカのマクドナルドは、Twitterを用いたキャンペーンを行いました。その内容は「幼い頃のマクドナルドの思い出」。マクドナルドが期待していたのは家族と一緒に食べたハッピーセットやおじいちゃんおばあちゃんと訪れた時の思い出など、心温まるツイートを期待していました。

しかし、実際にユーザーがツイートしたのはマクドナルドに対するクレームや過去のショッキングな話ばかり。劣悪な労働環境や貧しい食事の質など、悪いイメージのツイートばかりがどんどん増えていきました。マクドナルド側が意図したように上手くはいかなかったのです。

アメリカ・トヨタ

アメリカのトヨタは、とある年のスーパーボウル(アメフトの優勝決定戦)で、Twitterを活用したキャンペーンを大々的に行いました。トヨタ社製の「カムリ」を宣伝するために、スーパーボウル関連の「#(ハッシュタグ)」のついたツイートを全てに対し、キャンペーンに参加するようにリツイートしたのです。この大量なリツイートに対してTwitterユーザーは怒り心頭。トヨタに対する批判は相次ぎ、キャンペーンを打ち切りました。

行ったリツイートが悪かったわけではなく、その拡散した広告に問題があった。中身の全くないつまらない広告を大量に流されたら誰だって迷惑だと感じますよね?「カムリ」の広告は売り込み感が強すぎ、内容が全くないものとなっていたのです。

バズマーケティングを成功させるコツ

バズマーケティングを成功させるコツはいくつかあります。

  • 商品に関係ある口コミ
  • SNSと組み合わせて行う
  • 「お試し期間」で商品の価値を感じてもらう
  • 感情に訴えるコンセプトを伝える
  • キャラクターなどを用いる
  • 時代の「流行り」に乗っかる
  • 相手が思わず口コミしたくなる内容
  • ユーザーへのインパクトを意識する
  • キャンペーンにユーザーを巻き込む

これらが抑えられているとバズマーケティングは成功すると言っていいでしょう。

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まとめ

ここまでバズマーケティングについて触れてきました。バズを起こしてブランド認知を高めることもできれば、製品を買ってくれる可能性も高くなります。リストになることだってあるでしょう。そのためにバズマーケティングは用いられます。

最後には成功するコツを話しましたが、特に「商品に関係ある口コミ」を行うことに一番重きをおいてください。

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