セールスライターを目指すなら、コピーライティングのスキルが必須であることは言うまでもありません。
文章は下手でもいい。仕事は遅くてもいい。
でも、コピーライティングのスキルは基礎から身につけておく必要があります。
しかし、自分で勉強しようとすると範囲が広すぎて何から勉強すればいいのか分からないといった悩みをよく聞きます。
そこで今回は、基礎中の基礎でもあり奥義とも言われる、最も本質的なコピーライティングの極意を徹底的にお伝えします。
今回の内容は非常に重要なので、何回も読み返して内容をすべて暗記してください。
それだけで、あなたのコピーライティング力はプロと呼べるレベルに達することをお約束します。
【コピーライティングの基礎.1】読者の３ない
コピーライティングを勉強する際に、どのような参考書を読んでも必ず書いてあるのが、この読者の３ないという概念です。
読者の３無いとは、読者は基本的にあなたが書いた文章を「読まない」、「信じない」、「行動しない」という考え方です。つまり、読者は自分に関係のない話に興味を示すことはありません。
そこで、ライターは文章を書くときに、この３つの壁をどのように超えるかを考える必要があります。コピーライティングの全てのテクニックは、この３つのないを超えるためだけに存在するとも言われます。
では、このような前提を持つ読者に自分の書いた文章を読んでもらい、信じてもらい、行動してもらうためにはどのような文章を書けばいいのでしょうか？
その答えとなるのが、ライティングの１つの型である「４つの学習タイプ」を活用することなのです。
【コピーライティングの基礎.2】４つの学習タイプ
４つの学習タイプとは、読者の３ないを一つずつ確実に超えていくために考え出された文章の書き方のことを言います。４つの学習タイプは以下の４つのパートに分かれています。
▪ なぜパート
▪ 何パート
▪ どうやってパート
▪ 今すぐパート
なぜパートとは？
なぜパートでは、例えば文章を読むことで読者が得られるメリットなどを伝えることで、相手に文章を読む理由を与えるために必要なパートになります。
つまり、この文章はあなた（読者）に関係のあることですよと伝えることで、読まないという壁を超えるために必要なパートということになります。
そもそも文章を読まれないと、信じてもらえないし行動もしてもらえません。そういう意味で、文章を書くときにもっとも力を入れて作りこむべきパートと言えるでしょう。
何パートとは？
なぜパートを超えて、文章を読み進めてくれた読者に対して、次にライターが行うのはその文章の内容を信じさせることです。つまり、信じないという壁を超えるためのパートになります。
いくら文章を読んでくれたとしても、その内容を信じてもらえなければ文章を読んでもらう意味がありません。
そこで何パートでは、その内容の根拠を示す証拠を示したり、研究やデータなどを示すといった方法で、文章の内容の説得力を高める必要があります。
どうやってパートとは？
なぜパートと、何パートによって、読者に文章を読んでもらい、そして信じてもらうことが出来ました。しかし、それだけでは一番大事な行動には至りません。
コピーライティングとはそもそも、言葉で相手を行動させるスキルの事です。つまり、行動してもらえなければ文章を書いた意味が無いのです。
ですが、ただ単に行動してくださいと言われても、読者は困ってしまいます。そこで、読者に行動してもらうためにも、そのやり方を具体的に伝える必要があります。
つまり、やり方を伝えることで行動しない壁を越えてもらうのが、どうやってパートの役目なのです。
今すぐパートとは？
さて、ここまでで十分に文章を読んでもらい、その内容を信じてもらい、行動するための具体的なステップも伝えることが出来ました。
ここまでやったのだから、読者もさすがに行動に移してくれるだろう！…と思ったら大間違いです。このままでは、いつかやろうと思ったままずるずると忘れ去られていくのですから。
そこで、ライターは最後の詰めとして、読者に今すぐに行動に移してもらうための仕掛けをしなければなりません。つまり、今すぐに行動しないといけない理由を付け加えるのです。
これによって初めて、書いた文章を読んでもらい、信じてもらい、行動してもらうという読者の３無いを超えることが出来るのです。
なぜパートの基礎テクニック
ここからはそれぞれのパートで実際に使われるテクニックについてご紹介します。それぞれのテクニックを駆使することで、読者に強い影響力を与える文章が書けるようになります。
まずは、文章を読んでもらうために必要な、なぜパートで使われるテクニックをご紹介します。
思わず読んでしまう４つの要素
文章を読むためには、その記事のタイトルをクリックしてもらう必要があります。つまり、そもそもタイトルがつまらなければ、どれだけ価値のある内容であっても読まれることはありません。
そのため、文章の内容より以前に、思わずクリックしてしまうようなタイトルを付ける必要があるのです。
読者が思わず反応してしまうタイトルには主に４つの要素が上手く使われています。
▪ 興味を引くような言葉
▪ 具体的な言葉
▪ 常識を逆手に取った言葉
▪ ベネフィット
興味を引くような言葉を使う
人は未完成な言葉を目にしたときに、その内容をもっと知りたいと思い興味をひかれます。
例えば、「フリーランスで絶対に知っておくべき７つの知識」と言われると、７つの知識って何だろう？という気持ちから、続きを読みたいという気持ちにさせることが出来ます。
具体的な言葉を使う
読者の３無いのところでも言いましたが、読者は自分に関係のない文章は読もうとしません。つまり、抽象的な言葉では、読者に興味を持ってもらうことが出来ないのです。
そこで、具体的な言葉を使ってみましょう。例えば、お金持ちになりたい人というよりも、月収１００万円を稼ぎたい人と言った方が、イメージがしやすいので、より強烈に読者の関心をひくことが出来ます。
常識を逆手に取った言葉
人は当たり前のことを言われて、興味を持つことはほとんどありません。むしろ、常識を打ち破る言葉の方が読者の興味を持たせることが出来ます。
例えば、お金を稼ぐためにはたくさん働け！というタイトルはありきたりですが、お金を稼ぎたければ、働く時間を減らせ！と言われると、「え？それってどういうこと？」という興味の反応を引き出すことが出来ます。
このような常識の逆を行く言葉を使うと、一部の読者からは批判やクレームが来ることもあります。しかし、それ以上にあなたの意見に賛同するファンも増えるのが面白いところです。
ベネフィット
ベネフィットとは本来は、商品を手に入れたことで得られるメリットを指します。広義には、何らかの行動をしたことで得られる価値とも言えます。
例えば、読者はあなたの書いた文章を読みたいわけではありません。その文章を読むことで、新しい情報を得たり、ためになるノウハウを知ることを期待しているのです。
よって、読まない壁を超えるためには、この文章を読むことであなた（読者）にどのようなメリットがあるのかを示す必要があります。
何パートの基礎テクニック
次は、読者の信じないの壁を超えるために必要な何パートで使われるテクニックをご紹介します。信ぴょう性、説得力のある文章を書くためにはこの何パートをしっかり作ることが必要です。
権威性
文章に説得力を持たせるために有効な手段として、権威性を使うというものがあります。影響力に多少の差こそあれ、人は権威のあるものには弱いという特性を持っています。
例えば、大学の教授の○○という研究によるとといった証拠の示し方をしたり、国税庁が平成〇年に発表した統計データによるとといった信頼性の高い情報源を明示することで、文章の信頼性を高めることが出来ます。
社会的証明
社会的証明とは、多くの人がやっていることは社会的に正しいとみなす人間心理のことを言います。つまり、多くの人が信頼している情報は正しいと信じ込み、自分でそれが本当かどうかを確かめることすらしなくなるのです。
この社会的証明のテクニックをライティングに取り入れた例として有名なのが、お客様の声です。
たとえ読者が、お客様の声で取り上げられている人のことを全く知らなかったとしても、他の誰かがおすすめしているというだけで、信用性が高まるのです。
数字を使う
人が疑うのは、それを自分でイメージすることが出来ないからです。逆に言えば、読者の脳内でイメージできることを疑うこともありません。
つまり、文章の内容を信じさせるためには、その内容が読者の頭でイメージできるような書き方をする必要があります。そのもっとも簡単な手段が数字を使うことです。
例を挙げましょう。例えば、現在アメリカでは多くの人がフリーランス的な働き方をしていますと言われても、なかなかピンときません。
しかし、アメリカでは４人に１人がフリーランスとして仕事をしているのですと言われたらどうでしょう。前の文章よりぐっと信ぴょう性が増します。
どうやってパートの基礎テクニック
どうやってパートは、ここまでに述べてきた内容を行動に移すための方法を具体的に示すパートです。
文章を読んだだけで満足させてしまわないためにも、しっかり行動に移してもらえるように心がけることが重要です。
ステップ形式
どうやってパートで重要なのが、どんな人でもこのパートを読んだだけで行動に移せるくらいの丁寧さでやり方を示すことです。
そのために最も効果的なのが、ステップ形式で行動手順を示すことです。ステップ１から一番最後のステップまでを区切って１つ１つ確実に行動できるように促して、読者を確実に行動させましょう。
難しい用語を使わない
また、特に自分が書いた記事が初心者向けの場合は、特に丁寧かつ分かりやすい誘導を心がけましょう。
例えば、初めてコピーライティングを勉強する人をターゲットにした記事のＳＴＥＰ１で、「ターゲットを明確にしてベネフィットを書く」と書かれていても、おそらく用語の意味すら分からないこともあり得ます。
（ちなみに、「ターゲットを明確にしてベネフィットを書く」とは、自分の文章を読んで欲しい人を明確にして、その人が文章を読んだ結果、どんな利益が得られるのかを書くという意味です。）
１つでも分からない言葉が出てきた時点で、読者は何をすればいいのかが分からなくなります。よって、読者の知識レベルを考慮して、分かりやすい言葉で行動を促す必要があります。
今すぐパートの基礎テクニック
ここまで読んだ読者であれば、すべての人が実際に行動をする気になっていることでしょう。しかし問題は、読者の大多数は「後でやってみよう」と思っていることです。
しかし、あなたも知っての通り、後でやろうと思っていることは、基本的に忘れ去られてしまいます。つまり、読者がせっかくやる気になったのに、結局行動には至らないのです。
そこで、最後の詰めとして「今すぐに行動を起こしてもらう」ための戦略が必要になります。それが、今すぐパートの役割です。
シンプルな行動を促す
いくら、説得力のある文章を使って行動をするべきだと伝えても、その行動が面倒臭いものだった場合、多くの人は行動に移してくれません。
例えば、今すぐフリーランスになりましょう！と主張したところで、その場で会社に辞表を提出する人なんていないでしょう。そこで、行動の障壁をなるべく少なくする必要があります。
例えば、フリーランスという働き方を勧める記事であれば、ネットでフリーランスに関する情報を集めましょうというくらいのレベルであれば、行動してくれる可能性が高くなります。
効果がある範囲内で出来る限りシンプルな行動を促すことで、実際に行動してもらえる可能性が最大になります。
今すぐ行動するべき理由を伝える
いくら魅力的な文章を書いて、読んで良かったなと思ってもらえても、行動に移してもらえなければ意味がありません。しかし、ただ単に今すぐ行動に移しましょうと言われても、「なぜ？」と思われてしまいます。
そこで、今すぐパートでは、今すぐ行動を促すと同時に、その理由もセットで伝えることが重要になります。
例えば、唐突にフリーランスになるための準備を始めましょうと言っても、その場で行動してくれる人は少ないでしょう。
しかし、フリーランスは早くから始めた方が、ライバルが少なくて成功しやすいといった理由付けをすれば、より多くの人は行動に移してくれるようになります。
コピーライティングの基礎テクニックまとめ
今回紹介した内容は、コピーライティングのテクニックの中でも基礎中の基礎レベルです。コピーライターはこれらのテクニックに加えて、さらに数多くのスキルを駆使して文章を書いています。
とはいえ、今回紹介したテクニックだけでもかなり数が多いので、最後にもう一度まとめて復習をしましょう。以下の構成を使うことで、魅力的な文章を作ることが出来ます。
タイトル
なぜパート（読まない壁を超える）
何パート（信じないの壁を超える）
どうやってパート（行動しないの壁を超える）
今すぐパート（後でやろうと思わせない）
この構成はコピーライティングの基本であり、どんな有名なコピーライターであっても上記の構成は必ず意識している最も重要な要素でもあります。
しかし、今回紹介した内容さえ頭に入れてしまえば、コピーライティングの本質を抑えたと言っても過言ではありません。自信をもってライターを名乗れるだけのスキルは身についています。
この構成で文章を作ることで、最短最速で読者に価値を与える文章が書けるようになります。この機会にぜひ、４つの学習タイプは暗記してしまうことをオススメします。
