目標の430%の売り上げを叩き出す秘訣は他でもない。マーケティングの方法にあった?!

はっきり言います。万能なマーケティング手法は何もありません。どんな事業・どんな商品にも「必ず使えるマーケティング手法」はありません。DRMやDCMなど様々なマーケティング手法がありますが、それはそれぞれに特徴があって、強い事業隊・強い製品群が存在します。

それでもどのマーケティング手法においても、必ず調査・分析・ペルソナ決めが必要不可欠です。その調査や分析を手助けしてくれるツールや勉強になる本について紹介します。

実際にここで紹介しているツールを使った企業の中には、当初目標を430%で達成した企業も存在するほど。



マーケティングとは

目標の430%の売り上げを叩き出す秘訣は他でもない。マーケティングの方法にあった?!

マーケティングについて、ピーター・ドラッカーはこのように述べています。

「マーケティングの理想は、販売(セールス・売り込み)を不要にすることである」

この言葉から読み解けるのは、消費者に「買ってください」といったセールス・売り込みをしなくても、消費者自身が自然に商品を買いたくなる状態を作ることです。製品やサービスを見た消費者が「これが欲しかった」と思い、始めて財布を開き商品を購入してくれる。

そんな状態を作るために、商品開発から販売戦略の策定、広告宣伝に至るまで、一連のプロセスを一貫して計画して実行・管理する。商品が「自然に売れる仕組み」を作ることが、マーケティングの全体像と言えます。

マーケット(市場)の意味

ここで、マーケット(市場)がどんな意味なのかについておさらいをしておきましょう。

これはあなたもご存知の通りだとは思いますが、マーケットは英語で市場という意味。商品売買の場と抽象的な解釈をされることもあります。

実際のビジネスでは「マーケット」という言葉が単体で使われることはほとんどありません。いわゆるマーケティング戦略の一部として、商品を売る場である「マーケットを開拓する」という形で使われることが多いです。

単体で使われることはないものの、マーケットという考え方は非常に重要で商品を売る時の基本となるものです。

マーケティング方法の基礎

目標の430%の売り上げを叩き出す秘訣は他でもない。マーケティングの方法にあった?!

マーケティングと一言に言っても、マーケット(市場)調査をして、市場の分析をしてペルソナを決めて、オファーを決めるという4つの段階があります。次から、その4つについて詳しく説明していきます。

1.マーケット調査(市場調査)をする

まず初めに、マーケット(市場)を調査しましょう。この時には以下の3つの要素を使って調査するのが一般的です。

ユーザーに質問をする

これから参入していく市場の製品・サービスを既に使っているユーザー(顧客)に実際に話を聞いてみましょう。「なんでこの製品・サービスを選んだのか」「使ってみてどう感じたか」など、ユーザーの話に耳を傾けてください。その中で”ベネフィット”を聞き取ることができれば、それは非常に大きな収穫です。

それ以前に、製品・サービスを使う人がどんな考えを持っていてどんなものを欲しているのかということが、ユーザーに質問をすることでわかります。これは非常に大きなアドバンテージになるので、必ず行うようにしましょう。

専門家・業界に詳しい人にヒアリングする

これから参入しようとしているマーケットの専門家、既に参入していて大きな数字を出している人、その業界に詳しい人に会いにいきヒアリングを行いましょう。

先ほど挙げた「ユーザーに質問する」というのは顧客目線での意見でしたが、今度は企業目線の意見を聞くことが可能になります。良心的な人であれば、「これはおすすめ」「これはおすすめしない」なんてことも教えてくれるかもしれません。

本を読む

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これは参入しようと考えている市場がどれであろうとも、本で「分析の方法」を調べましょう。インターネットにも転がっていますが、内容が薄かったり嘘の情報が書かれている場合もあります。本なら著書も明記されているので、嘘は基本的に書いてありません。(著書の体験からの話なので、書いてある方法が必ずしもあなたに合うとは限りませんが・・・)これは、参入する業界についての本だったらベストです。

本のいいところは、人に話を聞くのとは違って形として残り続けるので、万が一忘れてしまっても再度読み返すことができます。また、大企業の人が書いている本も多く、その人たちの考えや経験を2000円ほどで手に入れることができてしますのです。非常に賢いお金の使い方と言えます。

2.市場分析をする

市場の調査がある程度できたら、今度は市場を分析していきましょう。

オーソドックスな分析で言えば、4P分析やSTP分析、SWOT分析などありますが、それについては次の大きな章で話をしていきます。

その市場を潜在的に欲している人は、どんな考えを持っているのか・何を求めているのか・その製品・サービスを使って得たい理想の未来はどんなものか。を分析しましょう。

3.ペルソナを決める

市場の分析ができたら、今度はペルソナを決めるのですが、そもそもペルソナとはなんでしょうか。

ペルソナとは

ペルソナとは、ラテン語で「仮面」や「人格」という意味です。マーケティングにおいては、「企業が提供する製品・サービスにとって、最も重要で象徴的なユーザーモデル」という意味で使われています。要はターゲットのことです。

そのあなたがターゲットとする人物像である、名前、年齢、性別、職業、年収、家族構成や、性格、価値観、これまでの生い立ちなどのデータを含め、あたかも実在するかのような人物像を設定すると望ましいです。よりリアルに鮮明にイメージできるレベルまで構成を練るといいですね。

以上の意味から、ペルソナを決めるというのはターゲットを決めることと思っていただいて大丈夫です。

4.解決策とオファーを決める

ここまでで決めてきた市場調査や市場分析を元に、ペルソナの悩みを解決するための策と、それを提案するためのオファーを決めます。

ペルソナが持っている悩みを解決するためにはどんな製品・サービスがあっているのか。どんなコンセプトにしたら響くのか。を決めます。そして、その製品・サービスの魅力を最大限にペルソナに響かせるためには、どんな提案(オファー)をすればいいのかについても決めていきます。

ちょっとした例を出してオファーについて考えてみましょう。

電化製品について以下AとBがあったら、どちらに魅力を感じるでしょうか。

A:この商品は10,000円で、商品の発送は翌営業日。配送料は全国一律500円+税いただきます。

B:この商品は定価の10%OFFの9,000円で、半年間の返金・返品保証がついて、全国一律送料無料・即日発送とさせていただきます。

ほとんどの人がBを選択することでしょう。

この電化製品の魅力は「定価の10%OFF」「半年間返金・返品保証」「送料無料・即日発送」で、全てを盛り込んでいるため、お客さんはお得さや魅力を感じ、選んでくれるのです。こうして製品・サービスの魅力を伝えることがオファーの役目で、そのオファーをどうするのかということを決めます。

マーケティングフレームワークの紹介

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ここからは、先ほどの章で話したように、市場分析をするときに使える手法やその特徴について説明をしていきます。

SWOT分析

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SWOT分析とは、企業や事業の現状を把握するために頻繁に活用される分析手法のフレームワークです。

Strength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)の4つの単語の頭文字を取って並べたものをSWOT分析と呼び、自社を取り巻く環境による影響と、それに対する自社の現状を分析しながら自社のビジネスの機会を発見します。

特徴としては、企業や事業の内部環境(SとW)と外部環境(OとT)の2つの面から分析をするということです。つまり、内部環境と外部環境を正確に把握し、自社が外部環境に適応するためにどのような手段・戦略を取るべきなのかを考えることがSWOT分析の目的です。

目的連鎖モデル

目的連鎖モデル(手段目的連鎖モデル)とは、消費者の知識を捉えるモデルの1つで、消費者が持っている商品についての知識と結果、価値に関する知識を繋いでいる知識構造のことを指します。

これは4つの分類に分けて消費目的を構造的に分類したもので、その4つとは「属性」「機能的ベネフィット」「情緒的ベネフィット」「価値意識」。属性は、商品の具体的な特徴や性質。機能的ベネフィットは、消費の具体的な特徴や性質から得られる機能的なベネフィット。情緒的ベネフィットは、消費の具体的な特徴や性質から得られる情緒的なベネフィット。価値意識は、以上のベネフィットを感じる価値観。

消費者がある商品やサービスの属性、またはそれらがもたらす効果によって購入を決断するのではなく、消費者自身の価値意識や意味的な観点からも購入のための決断がなされることを前提としたモデルです。

AIDMA

アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」の仮説のことをAIDMAまたはAIDMAモデルと言います。これは商売の基本で、消費者の心理的プロセス・モデルです。

このAIDMAとは、Attention(注意)、Interest(興味・関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、 Action(行動)この5つの単語の頭文字を取ったもので、消費者があるものを知り、それから買うという行動に至るまでのプロセスでコミュニケーションの反応をとるプロセスの1つです。

これをダイエット食品で考えてみましょう。

とあるダイエット食品を知らない消費者に呼びかけ注意(Attention)を引き知ってもらい、その商品に興味を持てば関心(Interest)の段階へと進みます。そして、「いいな」「使ってみたいな」と思えば欲求(Desire)の段階へと進み、その時の欲求が強ければ強いほどに記憶(Memory)され、後日買い物に行った時やインターネットでその商品を見つけた時に記憶が甦らされ、その商品を買えば最後に行動(Action)に移った、ということになります。

このようなプロセスを段階別に分け、その段階ごとに合わせたマーケティング戦略を考えるモデルです。

STP

STPとは、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラーが提唱したものです。Segmentation(セグメンテーション)、Targetting(ターゲッティング)、Positionning(ポジショニング)の3つの単語の頭文字を取ったものがSTPのことで、コトラーは「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」として紹介をしています。

具体的にいうと、マーケティングの目的である「自社/自分が誰に対してどのような価値を提供するのか」という問題を明確にするために利用します。コトラーは、市場における自社の競争優位性を設定するために、上記した3つの要素が重要になってきます。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、最終的に購買するまでのカスタマーの行動、思考、感情などのプロセスです。いわゆるフレームワークです。

このカスタマージャーニーを見るポイントとしては、「線」で見るということです。どういうことかというと、顧客の行動を把握する場合には、「商品を買ってくれた」「広告を踏んでくれた」など一瞬の行動だけを見て満足していてはいけません。「点」で見ているだけではダメだということです。

顧客は商品を買ってくれたり広告を踏んでくれたという行動の前後に、思考や感情、様々な課題を持っています。どのタイミングでどんな悩みを持っている人にどんなオファーを投げるかなどを掴むために、「線」として見ることが必要なのです。

マーケティングツールの活用方法

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この章では、マーケティングツールについて紹介をしていきます。

分析ツール

ここでは、Webサイトのアクセス数を調べたりキーワード検索などの分析をするのに用いることができるツールについて紹介をします。

Google Analytics(GA)

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まず初めに紹介するのはGoogleが無料で提供しているWebサイトのアクセス数や流入元などを分析するときに使える「Google Analytics」(略してGAと呼ぶこともある)。

このGAの特徴は、何と言っても無料で使えるということ。サイトの訪問者、PV数、平均滞在時間、直帰率、ユーザーの地域、流入元などを事細かに知ることができる上、過去2年間のアクセスデータが保存されるので、無料で使えることがありえないくらいです。高性能過ぎます。

また、Googleのアカウント1つにつき最大で50個のサイトを登録することができるので、Webサイトを使って事業展開をすることが主流の今、多くの事業を手がけている人には非常に便利です。このGAはサイト運営をする人であれば使わない人がいないほどに重要なものなので、今すぐに導入することをお勧めします。

Google Search Console(サチコ)

GAと同じくらいに便利で重要なのが、こちらの「Google Search Console」(略してサチコと呼ばれたりします。)

このサーチコンソールは、webサイトの運営管理に役立つ非常に強力な機能を多数備えており、SEO対策を行う際はもちろん、どんなサイトを運営する場合でも必ず利用することをお勧めします。

特徴としては、Google側に自分が作成したコンテンツを認識してもらうためには「クロール」というものに認識してもらう必要があるのですが、そのクロールは日々色々なサイトを巡回しています。そのクロールが自分のサイトに回ってくることを催促できる機能があったり、どのコンテンツがGoogleに認識されていて、どのコンテンツが認識されていないかを確認することもできます。

GRC・Rank Tracker

この2つのツールはどちらも検索順位をチェックするときに使えるツールです。まずはGRCについて紹介をします。

GRCはGoogle、Yahoo!、Bingの3つの検索エンジンの順位をチェックしてくれるツールです。調べたいキーワードを登録するだけで、毎日3つの検索エンジンの順位をチェックし表とグラフに記録してくれるツールです。

例えば「マーケティング」と登録しておけば、3つの検索エンジンで「マーケティング」というキーワードで検索に引っかかるものの順位をチェックしてくれます。

毎日記録されていくので、「このキーワードの順位が下がったのか?」「ライバルのページが上位を取ってきたのか?」など仮説を立ててみることができます。そこから対策を決めることもできるので、非常に便利なものです。

もう1つのRank Trackerも機能的にはGRCとほとんど変わりません。

この2つのツールの違いは、Windowsで使うかMacで使うか、くらいです。どちらもハイスペックで有料のツールですが、このツールを活用して検索順位が上がって製品・サービスが選ばれるようになれば痛くも痒くもないくらいの金額です。こういったツールにお金を使うことは惜しまない方が好ましいですね。

ミエルカ

このミエルカは、コンテンツマーケティングオウンドメディア・SEO管理について分析してくれるツールです。

競合他社とのキーワード別の流入結果をみることができたり、携帯やスマートフォンから入ってきたユーザーの行動を可視化し、サイトの課題などをあぶり出してくれるツールなど大きな特徴として7つあります。

このミエルカを使って、当初の目標の430%の成果を出した企業があります。あなたもCMで目にしたことがあるかもしれないビズリーチという会社。転職を支援してくれる会社ですが、あの企業もこのツールを導入しています。

実績を出されることに定評のあるツールと言えますね。

ヒートマップ

ヒートマップとは、ユーザーの動きを可視化することができるツールです。

ヒートマップは、サイト訪問者の目の動きやマウスの動き、サイトを読んでいる時間などの情報を一目で理解できるようにしたものです。サーモグラフィーという、赤青黄色などの色で温度を表示してくれるものをニュースや情報番組などで見たことがあるかもしれませんが、その色と同じようなグラデーションで表示してくれます。

マウスの動きを解析したヒートマップであれば、マウスの動きが集中している部分ほど赤く表示され、動きがないところほど青く表示されるということです。

このツールを使うことで、どんな言葉やどんなサイトの配置にするとよく見てくれているかなどを見ることができるので、サイトの配置やビジュアルを改善するときに非常に使えるツールです。

広告ツール

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続いて、巨額の投資をせずとも広告を出すことのできるツールについて紹介をします。

Google Adwords

「Google Adwords」は、Googleが提供しているクリック課金型の広告サービスです。

アドワーズ広告を掲載することにお金はかかりませんが、その広告がクリックされた回数と入札単価を掛け合わせた金額をGoogleに支払うのが特徴です。

この広告を使えば、Googleの検索結果やGoogleと提携しているWebサイトやブログなどにも広告を掲載することが可能で、テキスト広告・イメージ広告・動画広告・リッチメディア広告という4つの種類の広告を掲載することができます。

何と言っても低価格でできることが特徴で、ターゲットユーザーだけに広告出稿をすることが可能なので、非常に見込みのあるお客さんが集まってきます。広告というと難しいイメージを持つ人もいるかもしれません。上手く文章が思いつかなかったら無駄なんじゃないかと思う人もいるかもしれませんが、このアドワーズ広告は、広告内容を常に変更できるので、間違える心配をしなくてもいいですし、テストを何度も繰り返し行うこともできます。

SSP

SSPとは、「Supply Side Platform」の頭文字を取ったもので、媒体の広告枠販売や広告収益最大化を支援するツールです。

SSPはインプレッション(広告が表示された回数)が発生するたびに、最も収益率が高い広告をDSP(Demand Side Platform)から自動的に選択し、配信します。媒体にとっては非常に有益なツールですが、利用するには「システム導入料」と「広告配信手数料」がかかります。

媒体がSSPに情報を設定し、SSPとDSPを連携させ、収益性が高い広告を自動で選定・配信してくれるという2つのステップで済むため、媒体の運用効率化を図る優れた仕組みであるということができます。

マーケティング方法・最新情報を学べる本

ここからは、マーケティング方法などを学ぶことのできる本を5冊紹介します。

実践ペルソナ・マーケティング 製品・サービス開発の新しい常識

この本は、「ペルソナ」について日本語で書かれている本としては珍しいもので、非常にわかりやすく解説されている本です。

なぜペルソナが必要なのかという点から、ペルソナの作成方法・カスタマージャーニーマップの作り方、ペルソナ作成時に使う調査方法などの一連の流れが詳しく書いてあり、「ペルソナを導入したい」と思ったときにはまず読んでみることをお勧めします。

改訂3版 グロービスMBAマーケティング

始めから終わりまで、マーケティングに関してわかりやすく網羅している1冊。マーケティング専門外の人でも理解できるように詳しく解説されていて、STPや4Pといった基本編8章、CRMやBtoBといった応用編6章でマーケティングの考え方やフレームワークが書かれているため非常にわかりやすいです。

事例も、誰もが名を知っているような大手企業が登場したりと、興味を惹くようにも構成されているので、読んでいて飽きない1冊です。

現代広告の心理技術101

目標の430%の売り上げを叩き出す秘訣は他でもない。マーケティングの方法にあった?!

この本は、消費者心理を科学的に暴き、消費者の心を研究し尽くした本と言えます。99%の社長が知らない高校の秘密を教えてくれるのです。

例えば、「セール価格」と広告に書くと読む人が20%増えることや、価格の語尾が99円or88円だと、99円の方が8%売り上げが高くなるなどなど・・・・。

広告を打つ際に役立つのはもちろんのこと、文章を書くときにも大いに活用できるテクニックが満載の本です。

データ・ドリブン・マーケティング―――最低限知っておくべき15の指標

この本はタイトルにもある通り、「データ」を元に作られた本です。データを集める、分析する、意思決定する、結果を受けて方針を変える、経営陣を説得する、他部門と協力する、システムを構築するなどなど・・・・。実際のデータに基づいたマーケティングを実施する際の多くのポイントが具体例を交えながら説明されています。飽きさせない工夫と理解させる工夫として分析には必ず事例をつけてくれているのでイメージしながら読むことができます。

こういった本によくある「上から目線」「これくらい知ってるだろ」のような視点ではなく、わからない人にもわかるように書かれていて非常に説得力があります。

ドリルを売るには穴を売れ

目標の430%の売り上げを叩き出す秘訣は他でもない。マーケティングの方法にあった?!

この本は、ただマーケティングの基礎や本質を書いてくれているだけではなく、実際にその基本をどのように役立てるのかもわかるようになっていて非常にわかりやすい本です。

この本で、僕は「なんでこの商品を選んだのか」という消費行動を客観的に見ることができればマーケティング脳を鍛えることができるなと感じました。

本を読むのが苦手な僕でも、ストーリー仕立てになっているので読み進めやすく、非常に勉強になる本です。