完全網羅!マーケティング分析で使える15個のフレームワークを徹底解説(事例付き)

完全網羅!マーケティング分析で使える15個のフレームワークを徹底解説(事例付き)

ビジネスを拡大させるためにはマーケティング分析が欠かせません。これはどのビジネスでも言えることです。

マーケティング分析があなたのビジネスを拡大させるのか、それとも衰退させるのかの命運を握っていると言っても過言ではないでしょう。

そこで今回はマーケティング分析を行っていく上で必須のフレームワークを15個紹介します。

すぐにあなたのビジネスに使えるものもあるので読み終わったらすぐに実践してみてください。

マーケティング分析に活用すべきフレームワーク

マーケティングを組むときには必ず、フレームワーク(枠組み)を用いて分析をします。競合他社の分析をしたり、自社の状況を分析したり、これから参入しようと考えている市場の分析をしたりとやることは様々です。この章ではそんなフレームワークについて紹介していきます。

ロジックツリー

ロジックツリーは、ある1つの課題や問題があるときに、どのような道筋を踏んでその課題・問題を解決するのが適切なのか、を導き出すフレームワークです。問題をロジックツリーにすることで1つの問題が次の階層で2つに、そして次の階層で4つに、と徐々に増えていきます。もっとわかりやすくいうと、1→2→4→8→16→32→64と徐々に掘り下げていくことでより明確に課題・問題の細分化をすることができるのです。ロジックツリーによって出てきた要素を元に、解決策を考えていきましょう。

3C

3Cとは、自社(Company)、顧客(Customer)、競合(Competitor)の3つの視点から現状の分析をするフレームワークです。この3つの関係性から現状の課題や問題点を抽出することで、マーケティング戦略の合っている合っていないなどの妥当性や、今後立てるべき戦略を検討するときに役立ちます。

ファイブフォース

ファイブフォースは、マイケル・ポーターが提唱した特定の業界の特徴や収益構造を分析し、事業戦略を練るためのフレームワークです。

フォース(Force)とは「脅威」と日本語で訳され、このファイブフォースは簡単に言うと、「企業を取り巻く5つの脅威を知り、企業の競争優位性を決める構造特徴を明らかにするための分析」と言えます。5つの競争要因とは、

  • 既存の競合他社
  • 新規参入企業
  • 代替品
  • 売り手
  • 買い手

以上に分類されます。日々事業を行う上で我々は、上記5つの脅威と戦いながら企業間競争を行なっているのです。このファイブフォース(5つの脅威)を用いて、自社の外部要因を分析します。

SWOT分析

SWOT分析は、自社の事業活動を内部環境と外部環境から分析していきます。内部要因は

  • Strengths(強み)
  • Weaknesses(弱み)

の2つで、外部要因は

  • Opportunities(機会)
  • Threats(脅威)

です。この4つの観点から自社の参入市場でのポジションや競合他社について把握します。

PEST

PESTは、コトラーが提唱した外部要因の現状を分析するためのフレームワークです。各要素は

  • Political(政治)
  • Economic(経済)
  • Social(社会)
  • Technical(技術)

の4つです。このPESTを用いることで、時代の流れをいち早く察知することが可能となり、チャンス(市場参入機会)をつかみとることができるようになります。

PPM

PPM(Product Portfolio Management)は、市場成長率と市場におけるシェアの2つの観点から、事業を4つに分類します。その4つとは、

  • 花形(市場成長率:高、シェア:高)
  • 問題児(市場成長率:高、シェア:低)
  • カネのなる木(市場成長率:低い、シェア:高)
  • 負け犬(市場成長率:低、シェア:低)

です。PPMは、複数の製品・サービスラインナップの中から注力するものを決めることができ、マーケティング戦略の方向性を導き出す際に役立ちます。

STP

コトラーの提唱したフレームワークです。製品やブランドのマーケティング戦略を立てる段階で活用するものです。

  • Segmentation(セグメント=細分化)
  • Targeting(ターゲッティング=ターゲット選定)
  • Proposition(ポジショニング=自社の市場内出のポジションを決定する)

この3つを用いて、自社が誰に対してどのような価値を提供するのかを明確にするためのマーケティング手法です。

4P

マッカーシーが提唱した、マーケティング分析に活用する要素である4つのPをまとめたもののことを言います。

  • Product(製品)
  • Price(価格)
  • Place(流通チャネル)
  • Promotion(プロモーション

これはマーケティング要素を組み合わせていることから「マーケティング・ミックス」と呼ばれますが、マーケティングミックスの中でも代表例と言えるのがこの4Pです。特定の製品・セービスのマーケティングにおける特性や課題などを把握することが可能になります。ちなみに、この4Pは企業視点での製品・サービスの見方です。

4C

この4Cもマーケティングミックスの1つの手法です。4Cの各要素は、

  • Consumer(消費者)
  • Cost(コスト)
  • Convenience(利便性)
  • Communication(コミュニケーション)

以上の要素です。先ほど4Pは「企業側の視点」と言いましたが、この4Cは「消費者側の視点」です。この4Pと4Cの両方から分析を行うと、より強固なマーケティング戦略が完成するでしょう。

AIDMA(アイドマ)

AIDMAとは、消費者が購買に至るまでにたどる心理プロセスを体系化したもので、ローランド・ホールが1920年代に提唱しました。

  • Attention(注意)
  • Interest(興味)
  • Desire(欲望)
  • Memory(記憶)
  • Action(行動)

この5つがAIDMAの要素で、消費者の心理をこれによって分析します。メリットは、書く心理プロセスに応じて、マーケティング施策を決まることができる点です。

AISAS(アイサス)

電通が提唱した、インターネット普及後における消費者の購買までに至る心理プロセスを表したものです。

  • Attention
  • Interest
  • Search(検索)
  • Action
  • Share(共有)

AISCEAS(アイセアス)

AISCEASも、インターネットの普及に伴い提唱された消費者の心理プロセスの流れを表したものですが、AISASとはまた違います。

  • Attention
  • Interest
  • Search
  • Compare(比較)
  • Examination(検討)
  • Action
  • Share

です。消費者がインターネットを使って価格やスペックを比較し、実際に使ってみての口コミなどをSNSやサイトにレビューとして書くことで、様々な人にシェアされていきます。その後、そのシェアが他者の「Attention(注意)」を引き出すのです。AIDMAやAISASよりも、消費者の心理面を説明するのが明確化されており、より実際の購買行動を説明する分析手法となっています。

AARRR(アー)

このAARRRは、主にネットショップなどで会員を集めて収益化を目指すWebサービスによくみられるマーケティング分析手法です。

  • Acquisition(新規ユーザー獲得)
  • Activation(利用開始)
  • Retention(継続)
  • Referral(紹介)
  • Revenue(収益)

各要素はこのように分類されています。「2:8の法則」という言葉を聞いたことがあるでしょうか?商売において、顧客全体は優良顧客とそれ以外の顧客とで2:8に大体分かれ、そのうちの優良顧客(2割)が全体の売り上げの8割を占めていると言われています。必然的に優良顧客を増やすことができれば売り上げも伸びていくのですが、この優良顧客いわゆるロイヤルカスタマーを育てるためにも、AARRRは非常に心強いマーケティング分析手法なのです。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーは直訳すると、「顧客の旅行」。これをマーケティング的に言い換えるならば、「顧客が製品・サービスに出会うまでに辿ってきた道筋」のことです。

カスタマージャーニーに基づいて分析をすることで、顧客がどの媒体からどのような形で入ってきてどのページを経由して製品を購入した、という流れを把握することができます。今までは「この媒体から入ってきた」「このバナーを踏んでくれた」「製品を買ってくれた」という点でしか顧客の行動を見ることができませんでした。

このカスタマージャーニーを行うことで、ユーザーの行動に関連する思考・感情を分析することができ、購買プロセスに応じた適切な情報提供を行うヒントを得ることができます。

マーケティング分析の例

STP

STP分析を用いた例を紹介します。

スターバックス

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スターバックスは1995年に日本に上陸。1999年には100店舗に拡大。2017年現在は47都道府県に進出し、合計で1000店舗以上を構えています。そんなスターバックスのSegmentation分析を紹介します。

スターバックスのターゲットとする人の勤務地エリアは東京や大阪などの大都市、地方の主要都市、それ以外の都市部にしています。社会的地位も役員や平均年収以上のサラリーマンと、少しお金を持っている層。職業は専門職やデザイナー職。

スターバックスのイメージとして「おしゃれ」「高級感がある」などの要素がありますが、このイメージ戦略がそのままスターバックスの強みになっています。特に日本一号店が銀座に出店されたことを考えても、平均収入以上のサラリーマンなどのターゲットにマッチしているのです。これにより、スターバックスは日本のカフェ業界の中で確固たる地位を築きあげたのです。

アメリカホンダモーター

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ホンダがアメリカに上陸した際、アメリカではバイクの国内シェアの8割をハーレーダビッドソンが占めていました。「バイクといえばハーレー」という状況のもと、ホンダは「従来の大型バイクに乗らない人」というセグメンテーションを打ち出しました。バイクにかっこよさなどを求めないで、日常のちょっとした移動に乗りたいという人向けにした結果、それが大ヒットの要因になったのです。

SWOT分析

SWOT分析の事例について紹介します。

セブン& アイホールディングス

コンビニ業界トップのセブンイレブンを抱えるセブン&アイホールディングスのSWOT分析について紹介します。

S(強み)

  • コンビニ業界トップを誇るセブンイレブンを運営
  • 業態別・地理的に収益の分散が図られている
  • セブン&アイとイオンは流通の2大勢力になっている

W(弱み)

  • 国内コンビニ事業成長率の鈍化
  • 営業利益率の低迷
  • フードサービス事業の赤字継続

O(機会)

  • アジア地域に流通事業の成長機会がある
  • 異業種との共同店舗によるコンビニ出店の増加
  • コンビニ業界と「地域活性化包括連携協定」を結ぶ自治体が増加している

T(脅威)

  • 消費者の生活防衛意識や節約志向が高まっている
  • 生活必需品における市場価格の低下
  • コンビニエンスストアが増加しており、差別化が困難になっている
  • インターネット販売の増加

AIDMA

ここからはAIDAMモデルを用いたマーケティング分析の事例を紹介します。

資生堂「TSUBAKI」

一時期毎日のようにTSUBAKIのCMをテレビで目にしていたのではないでしょうか?男性である僕でも記憶に鮮明に残っているのですから、ターゲットである女性は僕よりも鮮明に記憶に残っているでしょう。そんなTSUBAKIのAIDMAを紹介します。

  • Attention=人気アイドルグループであるSMAPがテーマ曲を歌い、CMに出てくるキャストは皆大物女優ばかり。注意喚起という部分では、圧倒的なインパクトで世に広まっていきました。
  • Interest=「日本の女性は美しい」や「日本の女性をもっと輝かせる。それがTSUBAKIの実力です」のような、キャッチーなーフレーズを用いて興味をひいていました。
  • Desire=ドラッグストアや街頭でサンプルを配布し、効果を実感してもらう。そして欲しいと思ってもらうのです。
  • Memory=ドラッグストアやコスメストアなど、ターゲットとする人が訪れるであろう場所にポスターを張るなどし、商品も大量に陳列してもらうことで、記憶にとどめてもらいます。
  • Action=サンプルの使用感などもあり、購入に至ります。

このようにAIDMAの5段階を経てTSUBAKIは購入され、成功を掴み取ったのです。

AISAS

ここでは、AISASの例を紹介します。

RIZAP

CMにしても広告にしても一度は目にしたことがあるのではないでしょうか?会員制のジムで、「結果にコミットする」というフレーズの元活動をしているRIZAPのAISASを見ていきましょう。

  • Attention=RIZAPが世に出回り始めた時に、認知するきっかけとなったのがあの特徴的なCMなはずです。今では頻繁に目にすることはなくなりましたが、一時期は飽きるくらい目にしていたはずです。それによって「RIZAPのCMを知らない人はいない」状況を作り出し、完全に注意喚起に成功しています。
  • Interest=CMを見ていて一度は「CGだ!」そう思ったことがあるのではないでしょうか。そのくらいに登場する人間のビフォーアフターが歴然としていて、主なターゲット層であった「痩せたいビジネスマン」の興味をそそっていました。
  • Search=CMによって興味を持った消費者がインターネットで検索をし、購入に誘導するために充実した内容のHPを作成しました。また、自社HP以外からの流入もインフルエンサーの力によって得ており、まだ見込みの薄い消費者にもポジティブなイメージを持ってもらうことに成功しました。
  • Action=RIZAP入会にあたり多くの人がぶち当たったものが金額という壁。2ヶ月で298,000円という非常に高額に設定されていました。そこを「30日間の全額返金保証制度」によって、購入へのハードルをグググっと下げたのです。
  • Share=RIZAPのシェアを手伝ったのは、紛れもないRIZAPで痩せた人の存在です。痩せた姿を見た周りの人間が「RIZAPやっぱりすごい!」という印象を持つようになり、短期間で理想の姿を手に入れている周りの人間の影響から興味をそそられたケースは少なくないのではないでしょうか。

強烈なShareの力によって、RIZAPは興味のない人間の注意(Attention)をも換気することに成功したのです。

 

マーケティング分析の指標にすべき8つの数値

マーケティング分析をしてその分析に基づいて施策を打ってみたけど、実際に上手くいっているのかはよくわからないですよね?この章では、そんな分析が上手くいっているのかを可視化してわかるようにするために活用する指標について紹介していきます。

マーケティング施策が上手くいっているかを図る指標は主に以下の8コです。

  • コンタクト数
  • セグメント別コンタクト数
  • ソース別コンタクト数
  • 収益
  • コンバージョン率
  • コンテンツ別コンバージョン数
  • ソース別顧客化平均日数
  • ソース別ブログのリード数

このそれぞれについて簡単に紹介していきます。

コンタクト数

「コンタクト」とは簡単に言ってしまえば接触のことで、一定期間内にどれほどのコンタクトがあったのかを指標として活用します。特に、Webサイトのマーケティング施策が成功しているかどうか知りたいときはPV数を見るのが1番いいでしょう。その他には申込数や問い合わせ数など、消費者と関わる機会がどれほど増えたのか、を見るようにしてください。

セグメント別コンタクト数

STPにてセグメントをきちんとしておけば、そのセグメント別でコンタクトがどのくらい伸びたか縮んだかをはっきりと確認することができます。例えば東京住みの人と大阪住みの人、北海道の人、沖縄の人とセグメントを分けて実際にどれほど接触が増えたかを見ましょう。このセグメント別コンタクト数を調査すれば、「東京住みの人にはこの施策がハマる!」であったり「北海道の人向けのこの施策はいまいちだったな」という仮説や実際の値を出すことができるので、さらにマーケティング活動は加速していきます。

ソース別コンタクト数

ソース別というのは、自然検索(organic search)ダイレクトトラフィック、フリファラル、広告、SNSなどのソーシャルメディアなど、流入経路別のコンタクト数を計測してどの流入元に響いたのかを見ていきます。

SEO対策をしていれば自然検索が増えるかもしれないですし、SNS周りのマーケティングを行っていればソーシャルメディアからの流入が増えるかもしれません。Web周りであればGoogleアナリティクスから流入元を探ればいいですし、リアルビジネスの場合はアンケートで「どこで本キャンペーンを知りましたか?」などを行えば調べることはできます。

収益

収益は最も効果が目に見えてわかるところでしょう。売り上げがどれほど伸びたのか、どの段階の製品・サービス(フロントエンド、アップセル、ダウンセルetc……)がよく売れたのか、を数値化しておきましょう。

コンバージョン率

Webサイトの訪問者や店頭に来た人が、どのくらいの確率で自社のリード(見込み客)になっているかを割り出しましょう。リードになっているかどうかの判断は、資料請求をしているかどうかや見積もりを依頼して来たかなどで判断しましょう。

コンテンツ別コンバージョン数

自社のWebサイトのコンテンツや製品などのコンテンツの、コンテンツごとのコンバージョン数を計測しましょう。これをすることによって、最もコンバージョン率の高いLPやブログ記事を把握することが可能になります。サイトだけでなく、メールの反応まで確認できるとベストです。

ソース別顧客化平均日数

流通経路別に獲得した訪問者・リードの、平均顧客化日数を知ることでより詳細な効果を評価することが可能になります。どのくらいの期間で顧客になるかがわかれば、その先の自社の利益額のマイルストーンも立てやすくなりますし、リードから顧客になる段階でのメルマガの内容も変えることができるなど、マーケティング施策を考える上での助けになってくれます。

ソース別ブログのリード数

WebサイトやSNS、口コミなどの流入経路からのリードの数を明確化しておけば、どの媒体どのチャネルに注力すべきかがわかるようになるので、より効率的なマーケティング施策を組むことが可能になります。

 

マーケティング分析に必要な資格

マーケティング分析に活用できる資格に関しては、以下の記事にて詳しく書いているので、そちらを参照してください。

http://webtasu.com/marketing-qualification/

マーケティング分析を行う上で外せない3本の”軸”

マーケティング分析の軸になってくるものは3つです。

  1. 時間(季節・曜日・時間帯etc…)
  2. 属性(性別・居住地・年代etc…)
  3. 行動(記事へのアクセス・サイト内変遷etc…)

この3つをマーケティング分析を行う際の軸として考えましょう。

例えば「夏にこの製品・サービスに触れてもらいたい!」と思って行動について調べてみると実は秋に触れているケースの方が多かったなんてこともあるでしょう。時期だけでなく、時間帯や曜日、性別も想定外のところでの反応があるかもしれません。これがわかったところで新たにマーケティング施策を考え始めることになるので、軸はブレないようにしましょう。

マーケティング分析~RFM分析とは~

マーケティング分析を行う際には、RFM分析というものがあります。そのRFM分析について紹介していきます。

RFMとは、

  • Recency(直近いつ)
  • Frequency(頻度)
  • Monetary(購入金額)

の3つの指標で顧客を並べ替え段階的に分け、顧客をグループ化した上でそれぞれのグループの性質を知り、マーケティング施策を講じる手法です。

似たような分析手法に「デシル分析」というものがありますが、デシル分析のように過去に一度だけ高額商品を購入してくれた顧客と最近少額ではあるものの買ってくれた顧客が同一のグループになることはないので、明確に分けて分析することができるのがこのRFM分析の特徴です。

Recency(直近の購入日)

最近購入してくれた顧客の方が、何年も前に購入した顧客よりもより良い顧客であると考えます。購入データの中からいつ買ったのか・最後に買ったのはいつかを割り出します。これによってグループ化をします。

Frequency(購入頻度)

どの程度頻繁に購入してくれたかを良し悪しの判断材料とするもので、頻度が高い程よい顧客であると考えます。過去の購入履歴から購入回数の多い順に並べて一番多い顧客がFrequencyの高い顧客となります。購入頻度が低い顧客の場合には、顧客に満足を与えられていないということになります。Frequencyの高い顧客を集めることも大事ですが、高い顧客が集まっていない場合に、どのような一手を打つかが非常に重要になってきます。

Monetary(購買金額)

顧客の購入金額の合計で、この金額が大きいほどにいい顧客であると考えます。

ランク分けをしてランク別にマーケティング施策を考える

以上3つの要素を掛け合わせて顧客をランクごとに分けていきます。

例えば、

  • 直近での購入が1週間以内
  • 購入回数20回以上
  • 合計購入金額10万円以上

これを最も優良顧客であるランクAとします。

そのほかには、

  • 直近での購入が2週間以内
  • 購入回数15回以上
  • 合計購入金額7万円

を優良顧客であるランクB。のように、3つの要素を掛け合わせて顧客のランクを作っていきます。そのランクごとに「次のランクにあげるにはどうしたらいいか」を練っていきます。

まとめ

この記事では「マーケティング分析」について触れてきました。分析手法は数多くあります。その中でも厳選してお伝えしてきましたが、初めのうちは4PやSTP、AIDAMを意識してもらえれば構いません。記事内の事例を見てイメージを膨らませながらぜひ対策を考えてみてください。